困局下的新零售,如何破局?

2020年7月18日—19日,人人都是产品经理举办的【2020深圳产品经理大会】完美落幕(www.yp5.cn)。前T厂P4级产品专家刘军育老师,他为我们带来《困局下的新零售,如何破局?》。

十年前,零售业有个网络化的概念,没火。这两年,新零售的概念火了,为什么呢?

今天我从四个方面来分享,零售业面临的一些困局、如何破局、大厂在新零售行业的布局是什么样的、中小型企业会有什么样的机遇?

一、零售业的困局 1. 增速在放缓

中国的社会品消费总额增速连年下降,这给零售业带来了很大的压力。零售业在线上的比例是连年递增的,这就意味着线下零售的空间被进一步压缩——特别是在疫情期间,3月份零售业总额同比下降了大概16个百分点。

2. 头部集中

整个零售业里面,Top 20的大型连锁商超在消费品零售总额的占比已经从2016年的15.2%增加到2017年的16.64%,这也意味着小企业的份额进一步减少。

3. 线下低迷

大家现在去购物,一般都是去商场,小型门店已经很少有人去了。

如果你去这些门店看看,就会发现线下店的客流量一直持续在一个非常低迷的状态。

4. 坪效瓶颈

坪效是零售业的一个核心考量数据,就是每平方米产生的效益。“百货商场”模式是非常追求坪效的,但这种模式正在被Mall取代,那么线下零售提升坪效的手段,还有什么呢?

面对这样的困境,如何去突破?

二、要破局,先升级

现在零售业在升级方面已经有了一致的思路,但是在一两年前还不是这样。是什么让零售业的思路达成了一致呢?

盒马鲜生。

通过全方位的数字化、网络化,盒马鲜生真正实现了仓店一体、线上线下一体。而在零售行业,要真正做到这点,曾经是一件非常难办的事情。

比如说,货怎么调拨。

线下店已经有一套非常成熟的调拨体系了,这时候经增加一块线上的生意,线上的货如何调拨?是和线下的货一起,还是分开来?

以前零售业通常的做法是从总仓里分出一部分,叫做电商仓,专供线上。

零售业务都有很多线下门店,曾经想得很美好:可以让客户在线上下单之后,去线下店拿货——这不就实现了线下结会,利用互补优势,提升购物体验和效率么?

但是做不到,为什么呢?

客户去线下店拿货,卖了之后是算线下店的业绩,还是算线上的?而且线下和线上的价格不一样,意味着利润不一样。还有仓库归谁管,工单怎么走,业绩算在谁的头上等等一系列的问题,导致真正想做到仓店一体是非常难的事。

但是盒马做到了。

从机制上,不论线上销售还是线下销售,都是门店业绩;从技术上,能够做到即时调货。比如线下的订单,来到订单处理中心,订单处理中心先做拆单操作。

比如有位同学买了两斤香蕉三斤苹果,这个单子就会被分成两份,一份是两斤香蕉,一份是三斤苹果。

这两份单子可能分到不同店员手上,他们包好各自的货品之后就会通过传送带传回处理中心,在那里进行合单,把苹果和香蕉合在一起打包送走。

在这个过程中,店员会先到仓库拿货,仓库没货的时候会到货架上去拿货。像下图一样,每个店员配一个PDA,订单上的所有信息包括从货架上拿走多少商品一扫就会显示出来,传到中枢,使得整个物流和供应链效率非常高。

盒马是真的实现了全面的数字化,这样才能做到仓店一体。

去年盒马有一个统计数据,说盒马的坪效达到了传统零售店的5倍。

5倍可能是有一些水分的,但是这体现出来的问题就是:盒马的效率真的很高。

盒马的模式给了零售业很大启发:利用先进技术把生意做好的新的思路。

生意要好,有两件事可以做:一个是客人要多,另一个就是降本增效。

首先,如何才能获得更多的客人呢?

又有两条路可以走:

一条路是扩大经营区域,比如说在线上开店,增加线上触点,这是十几年大家开始做的;还有就是最近几年比较火热的到家服务,永辉就是一个例子。

另一条路就是增加门店客流——通过线上获客然后往线下引流,或者提高线下店的体验。

其次,降本增效的主题就是全方位的数字化——生产经营的各个环节、人货场都要数字化。

我们归纳一下这个思路的要点:

  1. 人货场的升级再造,这是一个大的命题。
  2. 线上线下一体化。以后线上门店和线上的电商将作为统一的场景去运营,盒马就是这样做的。传统零售店因为架构问题、流程问题、利益分配问题等等没办法做到,但是这个改变必须要完成。
  3. 多点触达的新营销方式。以前零售行业触达用户的点只有两个,一个是门店,一个是会员卡,以后应该有更多的点去跟用户沟通。
  4. 全方位的数字化改造。这个进程是非常漫长的,产业升级的过程必将会走向组织升级和文化升级。

服务了那么多零售企业,在做新零售的时候,都会面临组织结构的矛盾,只能通过组织升级去解决,但是组织升级又会面临到文化升级的问题。

新零售要求要以用户的体验为中心,传统的商业和这个理念未必契合。所以企业的文化、管理的文化甚至员工的文化都需要去升级。

三、大厂的解决方案

既然新零售是一个时间很漫长、规模很宏大的事业,那自然少不了大厂的身影。

我们先来看看A厂的方案:

以商超为例,A厂会提供一整套完整的前中后台——包括获客、中台、各种系统都提供,底层数据也帮你整合好了,还有一个及时有效的数据报表,让你随时随地掌握经营状况。

只要你注册成为会员,别的都不用管了:

毕竟A厂在这个行业深耕20年,所有体系都是非常完善的。

再来看T厂的方案:

T厂的方案经历了几个发展阶段,在初期阶段,提供了“七个工具”。

虽然T厂没有一个完整的电商体系,但是T厂的优势在于产品特别多,所以一下子提供了七个工具。

但是,零售商拿到这7个工具一脸懵——我应该怎么用?你得教教我吧?

后来T厂也觉得这样太草率了,升级到中期方案,提出了个概念,叫做“二楼”。

二楼是什么意思?

线下实体店是一层楼,在上面再搭建一个用作线上运营的二楼。

但是这个方案也不是很完美,为什么呢?

因为他把线上线下分隔开来了——零售行业升级的一个主题就是线上线下一体化,这样一分为二是不合适的。

通过这些年的摸索,T厂也明白了零售企业的真实诉求。

第一是流量。

零售企业要客人不要客流,但是现在几乎所有的流量都已经商业化了,流量只能通过广告的形式才能够分发出去。

只有一个地方是完全没有商业化的:微信。

因为微信是去中心化的,所以大家才没有看见铺天盖地的广告。微信的广告做得非常克制,只有在两个地方才有广告,一个是朋友圈,另一个就是微信公众号的推文。

零售企业想要流量怎么办呢?要么只能通过商业化购买,要么通过微信获取流量,所以这7个工具其实还是有现实意义的。

但是这里面存在一个问题:零售商对量是有渴求的——恨不得你那里有一个大水库,挖个渠把流量引过来。微信是有很多水,但它不是水库,它更像是瓢泼大雨,你想要得拿盆去接。

最早这“盆”叫做公众号:一个盆不够,我给你7个盆。

然后零售商也很懵逼:我还得会杂技才能接到水是吧?

不好意思,确实得会点杂技。

这时候,运营的作用就凸显出来了。

因为这7个工具全都是要运营的,你得用综合的手段对这些工具进行灵活的运用,并且用非常精细的运营才能获得微信的流量。

第二是数据方面的合作。

很多大公司有非常丰富的数据,这些数据能不能和零售商结合?

根据我的工作经验,哪怕是世界顶级的零售公司,他们对于客户数据的积累都是非常单薄的。

客户数据就是电话号码、邮箱、生日等等,顶多还有你在哪里买过什么东西;这些数据分布在系统的不同角落,如果想把它们串起来,还得从多个库去搜索信息整合(其中还有很多脏数据);所以在传统零售行业,数据的积累和运用水平还存在着很大的优化空间。

其实T厂也是这样:它的数据很多,但是数据割裂的状况也是非常严重。

有一次马化腾先生就说了,我们认为数据的安全比数据的贯通更重要,所以T厂内部的数据是不会打通的。

将数据给零售商,其中就存在着数据安全的问题。

举个例子:

零售商给我10000人的数据包,你只需要告诉我这个用户的手机号码就好了,我们在我们的数据库里去匹配,得出相对应的行为特征。然后我就告诉你,你给我提供的这一万人的数据,它的用户特征是什么样的,并不会把每一个人的数据给到商户,因为泄露用户隐私。

比如他们大多数是30岁左右的女性用户,购买的大多数是化妆品以及服饰类的商品,

但是有些聪明的合作商,不断给我们10000人的数据,久而久之他就知道T厂的数据标签就怎么打了.

所以这种合作的办法也不安全,还是要继续优化。

针对这个情况,现在正在建设“TDC”,这个产品未来会提供一个界面给客户,客户可以在里面获得一些T厂的数据支持,同时又不泄露用户的隐私,可以期待一下。

第三是方法论。

T厂曾经做过一个活动,请一些商家过来,集中讲授同行的一些线上运营的方法,并结合一些实际案例,你学会拿回去用。半个月之后你看看效果好不好,不好我们回来研讨,如果好的话,是不是可以通过这种方式去传递方法论?

所以有人说:A厂的方案是西医,一针入魂,解决所有问题;T厂是中医,提供一整套完整的体系帮你强身健体,提高效率,获得更多客人。

四、行业生态的空间

那零售业大头和大厂合作之后,是不是其他小厂商就没有机会了呢?

不是的——因为很多事情是大厂做不了也不愿意做的。

以商超为例,这张图中黄色的部分是T厂目前自身有的能力,蓝色的部分是自身没有并且需要依赖其他合作伙伴一起提供的能力,红色的部分是未来准备投资一些区域和产业:

黄色的部分其实很少,大部分是T厂自身没有只能依赖合作伙伴去完成的。特别是第六部分,类似于数据清洗、数据对接、数据接入的工作,在这些领域已经有规模比较大的企业了。

所以,创业的会是中小型企业,可以顺着新零售深刻又漫长的产业升级,在里面分一杯羹。

这是我在这两年看到的,零售业的现状和困惑,以及一些应对方法,分享给大家。

本文为【2020深圳产品经理大会】现场分享整理内容,由人人都是产品经理运营 @Darcy 整理发布。

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题图来自大会现场

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