“非战之罪” 张一鸣如何保卫TikTok?

外汇天眼APP讯 : 作者|林波

编辑|周欣

“在大多数美国投资者眼里,其实字节早已取代百度成为BAT中的新的B了”,某美国本土投资人在接受《锐问》时认为,字节是第一家实打实做到全球化(尤其在发达国家市场)的中国互联网企业(www.39944.cn)。

在张一鸣的《全员信》中,他如此写道,“TikTok已经成为了全球文化的一部分,它是用户的窗户,画布和桥梁。”

绝对领域的第一

从商业上来说,《锐问》采访的多位美国投资人都认为,TikTok是相当成功的中国产品。

扎克伯格对TikTok或明或暗的针对,也已经让人感觉到他的“害怕”。

“Facebook$Facebook(FB)$ 在许多方面落后于谷歌、亚马逊和苹果等竞争对手。美国最受欢迎的消息服务是iMessage。增长速度最快的应用是TikTok。最受用户欢迎的视频应用是YouTube。增长速度最快的广告平台是亚马逊。规模最大的广告平台是谷歌。”在7月29日,美国科技四巨头反垄断听证会上,扎克伯格“委屈”说道。

在听证会上,扎克伯格是唯一一个称“中国公司窃取技术证据确凿”的美国互联网高管。

事实上,比TikTok更早时间的2013年,Facebook就推出了短视频应用Instagram Video。这款产品主要是应对Twitter旗下短视频产品Vine,后者被视为短视频的开山鼻祖。但这两款产品均没有成功。反而被来自中国上海的一个团队推出的音乐短视频musical.ly赶超。2017年底,字节跳动推出的抖音海外版TikTok以10亿美元收购musical.ly,此后,TikTok迅速扩张。

玩法创意方面,海外产品的吸引力普遍不及TikTok。从技术方面来说,硅谷巨头可能也比不上TikTok。头条本身积累的个性推荐算法,是TikTok能够远远领先的关键。“依托于头条在全球最大人口市场多年的耕耘,在算法的优化上有足够的技术储备,时至今日, Insta/Snapchat的推荐算法跟头条相比都有差距。”上述美国投资人认为。

相比而言,Facebook后续推出Lasso、Reels等短视频应用,一直难以超越。Lasso下载量不到TikTok的百分之一,被迫关闭;而Reels,今年7月才刚刚面市。

相比其他中国出海产品,TikTok是少有地,真正激活了一条新赛道,并具有先发优势的产品。此前微信、支付宝等产品出海时,海外已经有了比较知名的竞争产品,如WhatsApp、skype、 PayPal等,需要面临比较高门槛的竞争。

而另一方面,TikTok的全球化也非常成功。

相比其他国内互联网企业,TikTok更加重视海外市场,大量启用海外高管、本地化团队,采取“全球化产品、本地化内容”等强运营策略。结果来看,印度、美国、日本等主要市场的短视频内容,都极具本土特色。

对比来看,以微信为例,本地化就不够。“ 微信坚持不做独立的海外版本,在诸多海外团队的反对下,坚决要求用户聊天需要通过朋友确认,导致在印度和巴西被Whats App碾压 ”,一位表示,在这些文化环境中,用户无法理解,双方互有手机号,还需要通过朋友验证才能聊天的逻辑。

目前,TikTok全球下载量超过20亿次,美国是全球第二大市场,但却是最赚钱的海外市场。第三方机构Sensor Tower数据显示,Q1季度其美国市场收入达8650万美元。2020年,TikTok在美国市场的目标是5亿美元收入。

被“政治化”的TikTok

整个7月,对TikTok,堪比一场灾难。

6月30日,印度政府封禁包括TikTok在内的59款国内App。其中,就包括已经拥有六亿印度用户的TikTok。

尔后,TikTok在美国的命运也急转直下。美国政府开始考虑封禁TikTok,原因是安全问题。7月18日,司法部怀疑TikTok违反儿童隐私保护协议;12日,美国政府官员又强调“信息安全威胁”……

“儿童隐私保护”问题由来已久,早在Musical.ly时代,就曾被美国社团组织举报。根据美国儿童在线隐私保案(COPPA),针对13岁以下年轻用户的应用程序和网站运营商,未经父母同意,不得收集其电子邮件地址、IP地址、地理位置信息或其他标识符等个人数据。

2019年2月27日,TikTok因违反美国儿童隐私法,被美国联邦贸易委员会(FTC)处以570万美元罚款。

所谓“信息安全威胁”,则主要源于去年底开始的,美国外国投资委员会(CFIUS)针对TikTok收购musical.ly的调查。

“近几年美国对敏感数据安全问题变得更重视。对国家安全威胁的定义有所扩大之后,对于外国公司的数据安全要求更加严格”,美国贝瑞研究@贝瑞研究 分析师杨璐铭认为。2018年,CFIUS否决了美国汇款公司与蚂蚁金服合并的提议;2019年,它们要求中国昆仑万维公司出售其于2016年收购的同志交友应用Grindr。

事实上,字节跳动也有所警惕。今年3月,TikTok 宣布计划在加利福尼亚州洛杉矶建立一个实体透明度中心,对外开放,现场演示内容审核过程;6月,字节跳动实施了限制,禁止国内员工访问海外产品的代码库;7月30日,TikTok甚至表示,允许外部人士访问其用于分类和分享用户视频的算法。

“TikTok已经迈出了第一步,成立了一个监管和数据实践透明问责中心。”TikTok CEO凯文·梅耶尔前不久说道。

此外,出于当地政府公关和全球化的考虑,TikTok还挖来了更多的外籍高管。比如前微软首席知识产权顾问Erich Andersen担任全球法律总顾问;Hulu品牌营销和文化副总裁Nick Tran担任北美市场营销主管。一位前字节跳动员工在接受《锐问》采访时认为,字节跳动的真正野心,是“变成一个国际化跨国公司”。

据英国太阳报8月3日报道,字节跳动或可能把TikTok总部从北京迁至伦敦。内部人士认为,这种将TikTok全方位剥离出去的方式,是十分必然的。“基于海内外两大市场不同的文化审查制度和市场运作方式,不得不考虑用户安全以及政治风险”。

目前,字节跳动还在调整腾挪之中。如张一鸣在公开信所说,“我们还没有完全决定最后的解决方案”。但即便如此,多数人并不认为,TikTok能够克服这一场危机。

尽管在外界来看,TikTok并没有达到如华为般影响到美国科技战略的地步,但是在美国大选的期间,TikTok已经沦为政治的工具。

据杨璐铭对《锐问》透露,美国人对青少年热衷TikTok的反感现象也比较普遍。“如果你在谷歌上搜‘TikTok浪费时间’,搜索结果有接近2千万个。包括美国家长们对于自己正在读高中的孩子们沉迷TikTok的抱怨也很普遍。”

自7月17日开始,特朗普竞选团队开始投放一些政治广告,强调“TikTok正在监视你(TikTok is spying on you)”。

微软或收购的背后

8月3日,微软$微软(MSFT)$ 发布声明,将继续与TikTok母公司字节跳动商谈收购TikTok在美业务的问题,并在9月15日之前得出明确的结果;8月4日,美国政府给出的最新说法是,除非出售美国业务,否则将在9月15日之前关闭业务。

比较多的观点认为,可以试图与美国有关部门打官司。2012年9月,三一重工旗下子公司拉尔斯控股欲收购美国俄勒冈州海军军事基地附近的4座风力发电厂项目,被奥巴马政府和美国外商投资委员会(CFIUS)以“威胁国家安全”为由阻止。三一发起诉讼,两年后胜诉。

不过,Tiktok的商业模式决定了它不可能长时间鏖战。“TikTok即使短时间内被美国禁止使用,可能比较快就流失用户,失去生命力和商业价值。”某业内人士指出。所以,不少人认为,利益最大化的选择或许是卖个好价钱。

不少美国企业对收购TikTok表达了浓厚兴趣。“有这个机会,肯定是想买”,一位在美国生活二十多年的TMT投资人对《锐问》表示。

7月29日晚间,路透社报道称,红杉资本和通用大西洋公司在内的投资者提出以500亿美元竞购TikTok。这个价格,并不便宜。

根据TikTok预计,其2020年销售能达到$10亿美元,2021年能达到$60亿美元。“两年平均值是$35亿美元,参照它最接近的同行Snapchat (SNAP),现在大约卖在15倍的销售。年均$35亿的销售额乘以15,也就相当于$525亿美元左右,所以说估值在$500亿美金,如果能保持这么高增速的话,是比较合理的。”某美国基金公司创始人郭亚夫对《锐问》分析。

但是,受反垄断调查影响,包括谷歌、亚马逊、Facebook、苹果在内的美国互联网公司,大概率难以收购TikTok;另一方面,由于微软的介入,此前字节跳动在美国私募圈的火热程度也有所下降——“针对私募圈内的动作相应减少了很多,并不会再在私募圈内报价”。

“微软作为此次收购者,其toB的模式不仅使其免遭垄断审查,还将改变整个美国社交行业目前的垄断局面。”上述美国分析师在接受《锐问》采访时认为。

此前,微软为填补社交空缺,收购了不少社交产品。从历次收购案的结果来看,总体结果还是偏乐观。如LinkedIn、Skype、Github等产品,在收购以后,公司仍能一定程度上保持独立运营,其中,LinkedIn的广告营收,是最近三年微软增长最快的业务之一。

这次收购,业内人士看来,主要还是利好微软的商业变现。微软对电商业务一直非常感兴趣,早在去年,微软全球零售和消费品集团副总裁谢利·布兰斯坦称,正在评估进军电商市场的可能性;今年,微软关闭了永久性关闭线下83家实体门店,更加专注线上市场。

微软前CEO Steve Ballmer表示,这次收购除了价格相对合理且监管风险较小,还可以帮助微软打开针对to C客户的流量入口。他表示,很期待这次收购。

但变数依然存在。8月4日,张一鸣再度发布公开信,他认为CFIUS 针对收购案并不是美国的目的,其真正目的是“希望全面的封禁以及更多 ”。

围绕TikTok引发的一系列事件,远比我们看到的要更加复杂。

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